El deporte también se ha digitalizado y también sus estrategias de marketing y comunicación. Pero, ¿cuáles son los elementos que componen el marketing digital para la industria del deporte? Se basan en la experiencia y llegan al uso de dispositivos “portables” para recolectar datos. Sin olvidar nunca una cosa: en el centro ahora más que nunca debe estar el usuario.
El marketing digital para el deporte ya es una realidad, en el sentido de que la transformación digital, entre los muchos sectores que ha tocado, también ha llegado a este sector empresarial, revolucionando su dinámica
Hasta el punto de que ahora es impensable imaginar una estrategia de marketing completa y eficaz sin desarrollar también una parte que preside el área digital, explotando las herramientas y tecnologías disponibles.
Tanto más si nos referimos a un negocio como el deportivo, que por su propia naturaleza se presta especialmente bien al uso de lenguajes digitales , también porque es adyacente al sector del entretenimiento, con el que comparte muchos lenguajes y mecanismos. .
¿Qué entendemos por “marketing digital para negocios deportivos”?
Antes de profundizar en este tema y analizar sus aspectos más interesantes, vale la pena dar un paso atrás y aclarar de qué hablamos cuando usamos el término “marketing digital” para que podamos ver claramente cómo encaja en el sector deportivo.
Según Gartner, el marketing digital es: “un conjunto de técnicas, tecnologías e información integradas que permiten al marketing crear nuevos productos y servicios; ingresar a nuevos mercados; mejorar los procesos necesarios para entablar una conversación dinámica con personas influyentes y compradores; y, en última instancia, apuntar, adquirir y retener clientes”.
La sinergia entre técnicas, tecnologías e información pone de manifiesto el carácter híbrido del marketing digital que se mantiene fiel a la lógica típica del marketing tradicional pero la reinterpreta a la luz de las nuevas posibilidades que brinda la digitalización.
Además, expertos del sector han señalado esta transformación, destacando cómo esta nueva forma de marketing ha supuesto la integración de las famosas 4Ps -producto, precio, plaza y promoción- con las llamadas 4E, es decir, experiencia, intercambio, en todas partes. y evangelización.
En el centro ya no está simplemente el producto, sino la experiencia , que a su vez estimula y ayuda a crear una fuerte relación de cercanía y fidelización entre marca y cliente, que es el motor que impulsa la búsqueda de nuevas experiencias.
Entre otras cosas, las tecnologías digitales son herramientas formidables para mantener ese vínculo y ese hambre constante de experiencias y emociones que el deporte, como pocas cosas, logra brindar.
Pero llegados a este punto, la pregunta que debe hacerse es una: ¿cómo se puede lograr esto a través del Marketing Digital para la Industria del Deporte?
Una pasión que te sigue
Empecemos por un dato nada despreciable: a mucha gente le encanta hacer deporte.
Baste decir que, según la FIFA, más de 260 millones de personas juegan al fútbol, o el 4% de la población mundial (realbuzz.com).
El baloncesto, por su parte, también cuenta con una gran cantidad de aficionados: se calcula que hay unos 400 millones de jugadores en todo el mundo, tanto profesionales como amateurs.
Por no hablar de los que practican deportes individuales como correr o andar en bicicleta.
Esto significa que hay millones y millones de personas que practican deporte todos los días, que podrían convertirse en clientes o usuarios y que, por tanto, constituyen el público objetivo de muchas empresas que operan en el sector deportivo.
Pero si bien anteriormente había pocos puntos de contacto que pudieran activarse para interceptar a estas personas, la transformación digital ha brindado algunas soluciones particularmente efectivas para rastrear esta cohorte de atletas no profesionales y llegar a ellos con contenido verdaderamente relevante.
En este caso, nos referimos a la gran cantidad de aplicaciones para smartphones pensadas para aquellas personas que practican actividad física.
Hay tantos tipos, desde los que simplemente hacen ejercicio en casa, hasta los que se usan para correr, contar pasos, andar en bicicleta, etc.
Uno de los ejemplos más interesantes y especialmente exitosos de cómo se puede aplicar el marketing digital al sector deportivo es el de Nike . Al descargar esta aplicación, el usuario se encuentra en un universo perfectamente inmersivo donde puede elegir sus propios entrenamientos y establecer objetivos y resultados.
Pero eso no es todo.
Gracias al seguimiento que brindan estas apps, cada día el usuario recibe propuestas de entrenamiento diseñadas específicamente para él para que las compre asociándose a un paquete premium.
Además, la aplicación también está equipada con una oferta editorial que brinda al usuario más contenido inspirador y educativo para brindarle los consejos correctos sobre cómo entrenar, qué comer y, en última instancia, mantenerlo en la plataforma tanto como sea posible.
También porque la plataforma incluye una parte dedicada a las compras, que no se limita simplemente a los paquetes de entrenamiento, sino que incluye varios artículos, a los que el usuario es llevado naturalmente una vez que lee un artículo o sigue un entrenamiento específico.
Esto resume a la perfección el método de acercamiento y engagement que se puede llevar a cabo a través de las herramientas de marketing digital.
Como se ha visto anteriormente, en efecto, el objeto en el que nos centramos ya no es el producto sino el usuario, que está en el centro de una experiencia lo más personalizada posible y adaptada a sus características.
Esta experiencia, entre otras cosas, combina elementos funcionales (formación específica), elementos editoriales (blogs, dietas, etc.) y los más relacionados con una fase de conversión (compra de productos, suscripciones, etc.), para que sea lo más completa e inmersivo posible, construyendo así una relación estable y duradera de asistencia y fidelización con el usuario.
Y todo esto se hace a través de tecnologías digitales en un formato “ móvil ” – que satisface una de las cuatro E vistas arriba, “en todas partes” – inaugurando una nueva forma de involucrar a las personas, literalmente “encima” de ellas.
El crecimiento de nuevos puntos de contacto
Una de las grandes ventajas del marketing digital es que cuenta con todas las herramientas para crear y explotar nuevos puntos de contacto.
En el caso de los deportes, un punto de contacto valioso y estratégicamente importante son los accesorios portátiles, que ahora son un componente esencial del equipo de cualquier atleta.
Entre las pulseras de fitness, los zapatos con dispositivos de seguimiento, los relojes inteligentes para descargar aplicaciones deportivas y de bienestar, los wearables se están generalizando cada vez más, convirtiéndose en una categoría de productos cada vez más importante y de gran interés para los principales actores del sector.
Baste decir que aunque la reciente emergencia sanitaria ha impuesto una ralentización definitiva en el sector, este segmento de mercado no ha dejado de crecer, aunque a un ritmo más lento que antes (ilfattoquotidiano.it).
Solo Apple, por ejemplo, en la primera parte de 2020, es decir, en la fase inicial de la pandemia, vendió más de 7 millones de su Apple Watch, un aumento del 23% en comparación con el mismo período de 2019. Y aunque el aumento en las ventas de pulseras de fitness fue inferior a la de años anteriores, el valor de este segmento se mantiene en torno al 17 %, manteniendo una tasa de crecimiento anual estable en torno al 2,4 % (hwupgrade.it).
Esto quiere decir que ni siquiera la crisis sanitaria ha podido hacer mella en los wearables deportivos y, por el contrario, el confinamiento forzoso ha empujado a muchas más personas a redescubrir el deporte y estos complementos , en beneficio de los jugadores que pueden explotarlos en su interior. estrategias de marketing.
El marketing digital en la industria del deporte se lleva en la muñeca
La pregunta, como siempre, es: ¿cómo?
En realidad, las formas de hacerlo son diferentes según los resultados que se persigan; a pesar de esto, muchas formas interesantes pueden coexistir de manera efectiva.
Los wearables, en primer lugar, son una valiosa fuente de datos.
No solo registran los entrenamientos y datos de rendimiento de las personas, sino que también hacen un seguimiento de sus hábitos y comportamientos, informando, por ejemplo, de la ruta más seguida, los tiempos de entrenamiento, los circuitos favoritos, etc.
Todo ello es fundamental porque abre la posibilidad a las empresas de perfilar a los usuarios de forma muy precisa, hiperpersonalizando cualquier comunicación publicitaria sujeta a retargeting posterior.
Entre otras cosas, el uso de dispositivos portátiles dentro de las estrategias de marketing digital para la industria del deporte facilita a los actores de la industria la creación de una estructura minorista omnicanal integrada, fluida y eficiente.
A partir de las indicaciones que proporcionan los wearables y aprovechando las nuevas soluciones de geolocalización digital , es posible llegar al usuario con mensajes relevantes y perfectamente calibrados tanto en tiempo como en contenido, que se integran a la perfección con las necesidades y expectativas de los individuos.
Por ejemplo, al explotar la geolocalización, se puede pensar en crear ofertas precisas dirigidas a usuarios en determinadas zonas frecuentadas por deportistas o que realizan actividad física cerca de las tiendas de la empresa.
Entre otras cosas, los wearables permiten repensar la forma en que llegas a los usuarios, por ejemplo, enviando una notificación durante el uso de una determinada aplicación para que no se perciba como una interrupción molesta.
El marketing digital habla social
Otra forma en que el Marketing Digital para la Industria del Deporte puede explotar estos dispositivos es usarlos como “cebo” para los usuarios en las redes sociales .
No es casualidad que la mayoría de las aplicaciones dedicadas al deporte y al fitness requieran acceso a una red social. De esta forma, los usuarios son cada vez más proclives a compartir sus resultados en sus perfiles y esto es fundamental para recopilar más datos y mantener activa la conversación sobre la empresa y sus productos, sin necesariamente ponerlos en el centro de la comunicación.
Después de todo, lo social es un componente fundamental de cualquier estrategia de marketing digital , especialmente cuando se trata de deportes.
Las redes sociales deben gestionarse ya que son el lugar donde las personas comparten sus aficiones y pasiones.
Solo mire cuántas páginas y perfiles están dedicados a ciertos deportes o equipos: todas estas son áreas de interés para monitorear y analizar para perfilar usuarios apasionados y construir una relación digital duradera con ellos.
Nunca es solo una publicación.
Para poder hacer esto, necesitas construir una identidad digital clara y precisa y crear contenido relevante para tus usuarios, dosificando correctamente los componentes emocionales y de marketing.
También porque en las redes sociales, más que nunca, “el contenido es el rey”.
Pero, por supuesto, nunca es tan simple, ya que una vez más es la sincronización y la personalización de los mensajes lo que cuenta.
Por un lado, es importante gestionar el plan editorial de tu perfil social para construir una narrativa coherente e ininterrumpida que pueda ser seguida por todos.
Por otro lado, es necesario crear publicaciones que permitan crear campañas publicitarias altamente dirigidas donde los diferentes usuarios, con sus propias características y hábitos de navegación, puedan ser alcanzados mediante mensajes personalizados y, por lo tanto, más relevantes.
En este sentido, el marketing digital modifica el enfoque de la comunicación deportiva, equilibrando de nuevo los contenidos editoriales funcionales con contenidos más emocionales o de empoderamiento , que pretenden mantener viva la pasión del usuario vinculándolo lo más posible a una marca o una empresa, lo que lleva en la tarea de expresarlo de la mejor manera posible y brindar todas las herramientas necesarias para incrementarlo.
Esto demuestra, entre otras cosas, que en la perspectiva de una buena estrategia de marketing digital, cada acción realizada sirve tanto para perseguir determinados objetivos de marketing como para consolidar su imagen.
El Marketing Digital para la industria del deporte también es el de los influencers
Otra forma de que el marketing digital crezca y consolide un determinado negocio deportivo es explotar la dinámica digital del marketing de influencers.
Después de todo, ahora se sabe que los atletas en ciertos niveles pueden convertirse en verdaderos influenciadores capaces de modificar el comportamiento y las elecciones de una gran cantidad de usuarios apasionados.
También en este caso, las herramientas digitales son fundamentales para potenciar esta relevancia, más allá de los clásicos contratos de patrocinio y venta de imagen.
En este sentido, el influencer deportivo tiene un papel estratégico dentro del sector, ya que, independientemente del deporte que practique, puede convertirse en un medio eficaz para generar engagement online, tanto para sí mismo como para su equipo (insidemarketing.it).
Por su parte, estas figuras cuentan claramente con la notoriedad y la admiración de los aficionados, pero incluso en este caso es necesaria una gestión estratégica de esta “fama” para explotarla adecuadamente evitando los riesgos asociados a la sobreexposición.
Por otro lado, estas cifras se pueden utilizar para desarrollar campañas creativas y atractivas, capaces de sorprender a los usuarios, produciendo diversos beneficios: desde la introducción de nuevas tendencias a la adquisición de datos, hasta definir un nuevo posicionamiento para el equipo o el toda la liga.
Ya no es solo deporte
Quizás la consideración más importante –y concluyente– a tener en cuenta al hablar de Marketing Digital para la Industria del Deporte es que, como nunca antes, el deporte ya no es solo un deporte.
Además de representar un negocio cada vez más importante, también es un territorio buscado a conquistar por todas las nuevas tecnologías y soluciones digitales, ya que tiene características específicas que son fundamentales para el marketing digital: la importancia de la experiencia, la centralidad del ser humano elemento, la fuerte relación de identidad.
Esto se suma a una fuerte capacidad para construir historias que involucran emociones , que es la base de una comunicación digital moderna, efectiva y esencial.
